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红方块网 >> 会展整合营销传播
我国会展品牌发展中存在的问题
2011年11月8日 12:58  来源:中国科学仪器采购网  
核心提示: 品牌展览会应具有一定的规模,但是由于低层次重复办展使得参展商、观众分流,导致我国展览会的规模普遍偏小。我国最大的专业展———中国国际机床展,6万平方米,不及西方发达国家同类专业展的1/5。
(一)展览会不能形成规模效益
      品牌展览会应具有一定的规模,但是由于低层次重复办展使得参展商、观众分流,导致我国展览会的规模普遍偏小。我国最大的专业展———中国国际机床展,6万平方米,不及西方发达国家同类专业展的1/5。全国展览行业总产值70亿元人民币左右,约占我国GDP的0.07%,平均产值280万元/个,而德国的展览会总数在300个上下,形成的产值规模占德国GDP的1%。    此外,在营销方面又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段,忽视整合营销,必然难以提高企业的整体营销能力,难以形成规模效益。
(二)单纯追求知名度,而忽视会展品牌的定位
      很多的会展举办者,对于会展品牌一味地追求品牌知名度而忽视会展品牌必要的定位。制造吸引人的噱头,对会展是毫无益处的,虽然提高了品牌知名度,但美誉度是否存在却无从关注。表现为公众仅仅是知道这个会展,不知道这个会展是什么主题、有什么特点,更别谈这个品牌在他心目中有什么地位了。这对品牌的传播和形象的创立十分不利,一个什么都能做的会展,结果什么都不会做,和其他会展都没有任何区别,那么必然会在大大小小的会展中迷失方向,不能给会展带来实实在在的公众认同,没有对自己忠诚的顾客,没有适合参展商的特点,对消费者也没有任何的吸引力。
(三)会展品牌形象缺乏层次感,不能输出持续价值
      很多会展品牌形象没有层次感,表达得过于简单,没有的内涵,这样的品牌缺乏感召力,不能为会展品牌输出价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键,这是会展品牌最重要的方面之一。要不断地推出新东西,不断地变革,强化会展的服务。在展会具有成交、信息、发布和展示四大功能上,至少要集中精力打造某一个功能,使其成为本展会参与市场竞争的“王牌”。并且不断通过新的广告、形象宣传,让公众有新的品牌价值发现。
(四)品牌塑造的过程中,传播对象弥散化,传播手段单一化
      很多会展做品牌宣传时,传播对象弥散化,传播手段单一化,对受众没有进行分析,只看广告媒介的权威性,选择大媒体发布了事。事实上,当前媒介的个性化十分鲜明,应该选择针对目标顾客来选择他们所喜好的媒体,这样才不至于浪费广告费,传播对象的弥散化严重损害了会展品牌构建的性价比。国内企业在传播的手段上,不过是广告和新闻炒作而已,对于以消费者立场为导向,用一种多样化、立体化传播方式来整合会展品牌用得不多。
(五)会展实态和传播形象差异过大
      会展往往不是按照会展实态传播,而是根据自己的期望形象传播。很多会展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引进人才,又不加强服务,管理也不完善结果造成消费者感知形象和实际情况过于悬殊的差距,当情况暴露后,会展品牌的冰山也就融化了。
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